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至日本三丽鸥改革提高现有动漫形象品牌力丰富

发布时间:2021-09-19

日本三丽鸥改革:提高现有动漫形象品牌力 丰富IP矩阵

核心提要:今年5月,3丽鸥发布最新的3年经营战略,意在从强化团体的营销能力,确立动漫和数字化业务,重组商品销售部门,振兴欧美业务4个方面,推动团体2020财年经营利润实现增长1倍,恢复至100亿日元(约合人民币6.3亿元)。

上世纪90年代,日本确立 知识产权立国 的战略,逐渐打造了1个名不虚传的 IP 大国,向全球输出众多经典动漫人物。最近几年来,伴随中国知识产权产业走向正轨,全球的知识产权行业又迈向1个增长壮大的小高潮。

但具有 Hello Kitty、Po姿立方2015秋冬新品走秀正式拉开帷幕mpom Purin(布丁狗)、懒蛋蛋(Gudetama)等1众知名 IP 的日本3丽鸥团体(Sanrio),事迹在2013年到达高峰,尔后4年却延续低迷不振。今年5月,3丽鸥发布最新的3年经营战略,意在从强化团体的营销能力,确立动漫和数字化业务,重组商品销售部门,振兴欧美业务4个方面,推动团体2020财年经营利润实现增长1倍,恢复至100亿日元(约合人民币6.3亿元)。

本次3年计划的主要制定人是3丽鸥开创人、董事会主席辻信太郎(Shintaro Tsuji)的孙子辻朋邦(Tomokuni Tsuji)。现年29岁的辻朋邦毕业于庆应大学,在实业企业工作过1段时间,2014年加入3丽鸥,2016年任策划营销部门副总经理,2017年6月起担负专务董事。辻信太郎原计划将团体交由长子辻邦彦,2013年,时任董事会副主席的辻邦彦赴美国出差时因急病去世。辻朋邦成为团体的第1顺位继承人。

提高品牌力和品牌价值

欧美市场授权业务是3丽鸥的主要收入来源之1,该市场销售额下滑对与团体整体有不小的影响。但究其根本缘由,团体事迹下滑还是由于不管在本土还是海外市场,旗下动漫人物的品牌影响力延续下滑。 IP 人物周边商品不是生活必须品,号令力下滑会直接反应在销售额上。

辻朋邦指出,3丽鸥欧美市场业务过于依赖 Hello Kitty。 2005~2010年间,欧美爆发 Hello Kitty 热潮,但再热门的动漫人物形象,都会有不那末受欢迎的时候。在过度依赖特定 IP的情况下,其号令力1旦有所下滑,就会对事迹产生负面影响。知名度越高的动漫人物对事迹增长的推动作用愈明显,但情势恶化了怎样处理,我们的应对战略还不够完善。

以 Hello Kiity 为例,这个形象最早出现于1974年,虽然背后操刀的设计师已换了新1代,但多年来的外观1直没有太大的改变。也就是说,Hello Kitty 其实不会跟粉丝1起成长,1些幼时10分喜欢 Hello Kitty 的粉丝,可能会由于年龄的增长自然 脱粉 。3丽鸥此前已感知到这1点:2017年,团体表示计划通过推出奢侈品钱包和手袋,进1步扩大至成人市场,有的人乃至在镜子前徘徊了1个又1个小时2018财年内会开设3家 面向成人 的 Hello Kitty 零售连锁门店。(详见《华丽志》此前报导:Hello Kitty 也要长大!日本3丽鸥团体计划将这个传统的儿童品牌拓展到成人奢侈包袋市场)

3丽鸥团体目前最大的收入来源还是礼品业务,这部份业务的更多的是 B to C to C 模式。也就是说,3丽鸥要斟酌的不但是眼前的购买者,还要深入到终究的收礼者。

辻朋邦指出: 授权业务也1样,我们要斟酌的不但是被授权方,还有终端顾客。我们当前的问题是全团体上下没有统1的人物品牌定位,商品附加价值不高。人物形象的品牌价值与终端顾客的需求不1致,会拖累被授权方的商品销售。对某种意义上也是顾客的被授权方而言,人物形象的品牌价值就会变得很低。

今年4月,3丽鸥新设立营销部门,负责重新敲定团体旗下所有动漫人物形象的品牌价值,并以此为基础制定最优化的商业推行和运营方式。 特别是明年行将迎来45周年的 Hello Kitty,其战略地位与其它动漫人物的都不同,价值也不能停留在萌、可爱这样的程度。

着眼中国及亚洲市场

辻朋邦指出,3丽鸥团体事迹下滑主要还是由于海外市场不振,未来会根据各国国情制定相干战略。 毫无疑问亚洲是未来增长的关键,欧美市场的重要任务是止损,再逐渐推动其恢复增长。

应对当前欧美市场实体零售较为低迷的市场环境,3丽鸥计划积极推动电商业务。基于 Hello Kitty 当前的知名度,欧美市场未来3年的目标是完成品牌形象的重塑,同时进1步稳固授权业务。另外,3丽鸥将加强对懒蛋蛋、Aggretsuko 等新1代形象的塑造。

辻朋邦指出,亚洲市场是未来增长的主要推动力,特别是中国。 与欧美市场不同,亚洲市场有和日本本土类似的文化环境,Hello Kitty 之外的其它动漫人物形象也有较高的知名度。 3丽鸥今后会加强与亚洲被授权方的合作,更会通过线上渠道和媒体推行等方式,提高在中国市场的存在感。截止至2018年3月的2018财年,除中国大陆和香港市场,3丽鸥在其它市场均呈下滑趋势,中国大陆市场销售额同比增长10.2%至62.12亿日元。

加强动漫和游戏领域,打造新 IP

从3丽鸥现有的 IP 组合来看,其市场增长潜力照旧庞大。美国知名授权杂志《License Global》今年发布的2018年全球150强授权商排行榜(Top 150 Global Licensors 2018)显示,3丽鸥以46亿美元的销售额位列11。也就是说,即使保持当前经营状态和模式也不成问题, 但我们要打造1个能10年、20年1直延续增长的体制,就必须进行战略改革 ,辻朋邦说道。

该款人字拖从此1炮而红

1款火爆的动漫或游戏的主要人物能够在短时间内大大提升销售额,但3丽鸥看准的并不是是 趁人气高涨之时赚快钱,而是实现投资最大化的稳步增长。

3丽鸥今年新设动漫和游戏部门,意在以原本的人物形象设计开发经验为基本着这个主旨础,加大投资力度,打造更多人物形象、开发更多 IP 以补充产品组合,提升团体的全球化企业价值。 Hello Kitty 在海外市场有很高的知名度,但没几个人知道3丽鸥。我们想在打造全新 IP 的同时,加强3丽鸥人物形象授权企业的整体品牌价值。

辻朋邦指出,3丽鸥未来会继续以授权业务为中心,同时也会提高其独立运营的 Sanrio Shop 直营店的事迹表现。虽然聚集了很多忠实粉丝,但知道 Sanrio Shop 的人其实不是很多, Sanrio Shop 是我们团体的脸面,是粉丝体验3丽鸥人物的场所,也是提高品牌价值的关键阵地之1。 2019年初,3丽鸥将推出首家出售人物模型的门店,尔后会顺次推出更多新概念门店。

关于3丽鸥

创建于1960年,3丽鸥前身是开创人辻信太郎开办的1家丝织品公司,后来因经营不善而转做百货零售。1962年,辻信太郎在出售的橡胶拖鞋上印上草莓的图案,大受欢迎,以后便开始从事动漫人物形象相干商品开发工作。最初采取与插画师、漫画家合作的情势,1970年开始转为内部团队自行研发。

包括 Hello Kitty 在内,3丽鸥打造的动漫人物形象总数超400个,触及的业务范围涵盖 IP授权、礼品销售、电影制作、出版、餐饮、主题乐园等多个行业,还是埼玉县部份肯德基(KFC)门店的特许经销商。另外,3丽鸥还是日本最大的贺卡生产商。

截止到2018年3月的2018财年,3丽鸥核心经营数据包括:

销售额同比下滑3.9%至602亿日元

经营利润同比下滑17%至57亿日元

净利润同比下滑23.9%至49亿日元

注:当前100日元约合人民币6.3元

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